Je bannerová reklama mrtvá?

Často kolem sebe slýcháme, většinou od potenciálních klientů, kteří již nějaký ten display zkusili, že bannerová reklama (neboli display) vůbec nefunguje a že to jsou vyhozené peníze.

„Už jsme to v minulosti zkusili, utratili spoustu peněz a nebyla z toho žádná konverze a míra okamžitého opuštění přes 90 %!“

V době webů napěchovaných reklamou, bannerové slepoty a AdBlock tak vlastně ani není divu, že je display mezi mnoha klienty i markeťáky na odpis. Naše zkušenost je však jiná. Display funguje, a to nejen pro zviditelnění brandu, což bývá častým zaklínadlem obhájců display reklamy. Musíte však vědět, co od něj čekat a jak ho použít. Pak se může stát velmi levným zdrojem konverzí a stabilní součástí vašeho marketingového mixu.

Jednu věc si však musíme vyjasnit hned na začátku: od display reklamy nečekejte tzv. „tvrdé konverze“, jako nákupy na e-shopu nebo zakoupení služby. Na tyto typy konverzí potřebujete kanály, které se dokážou dostat do pozdější fáze nákupního cyklu, například reklamu ve vyhledávačích. Očekávat přímé tržby z displaye opravdu není reálné nebo to bude za cenu (CPA), která pro vás nebude profitabilní.

Naopak velmi vhodný je display na něco, čemu interně říkáme „měkké konverze“. Jedná se o ty typy konverzí, které návštěvníka vašeho webu příliš nebolí, jinými slovy nevyžadují příliš rozhodování ani peněz. Jako příklad takových měkkých konverzí dáváme třeba registraci na vašem webu, přihlášení k newsletteru, stažení e-booku nebo jiného obsahu zdarma (většinou výměnou za e-mail) nebo stažení mobilní aplikace zdarma.

V těchto příkladech je dobře zacílený display schopen přinášet konverze s CPA v řádu několika korun. Například u jednoho z našich klientů pomocí displaye přivádíme uživatele, kteří se později registrují, za cenu kolem 10 Kč. Pokud pak máte nastavený dobrý proces, jak tyto uživatele monetizovat (například pomocí e-mailingů nebo remarketingu), máte vyhráno.

Čím to, že display v těchto případech funguje, ale platící zákazníky z něj nejspíš nedostanete? Je to dáno jeho povahou, zejména v tom, kde se uživatelé s vaší display reklamou setkávají. Obvykle to bývá na webech typu idnes.cz, extra.cz nebo na zájmových webech, kde člověk konzumuje informace (zprávy, zábavu…), ale rozhodně není v nákupním procesu. Tudíž ho vaše reklama může zaujmout dokonce tak, že na ni klikne, ale velmi pravděpodobně se ani té nejvyladěnější landing page nepovede ho donutit přeskočit všechny fáze nákupního procesu a rovnou nakoupit. Když ho ale zaujmete, můžete ho do nákupního procesu pomalu dostat, získat na něj kontakt a postupně ho konvertovat jinými kanály.

Jak tedy udělat dobrý display?

Display je ideální použít v kombinaci s nějakým prvkem na vašem webu, který přináší uživateli jasnou hodnotu a nejlíp zdarma. Tedy různé online kalkulačky, e-booky, testy, whitepapery atd., kde podmínkou pokračování či získání více informací je registrace nebo zanechání e-mailové adresy. Pak je potřeba připravit samotné bannery, které uživatele zaujmou textací i vizuálem a jasně mu sdělí, co má očekávat. Pak už zbývá jen vybrat, kam bannery umístit. Všechny dostupné platformy (Google Display Network, RTB sítě, Sklik) dnes poskytují spoustu možností od klasického cílení na konkrétní weby po cílení dle zájmů, demografie nebo zájmů o koupi. Na začátku doporučujeme si vytipovat cílení, která dávají pro vaše cílovky smysl, a po pár týdnech si nechat jen ty nejslibnější a ty si vyladit.

Display má navíc ještě jeden vítaný bonus. Pokud je váš produkt nový a podaří se vám vytvořit dostatečně atraktivní kreativu, dostanete se lépe do podvědomí uživatelů, kteří se o vás začnou zajímat. Display tímto způsobem funguje ideálně s dalšími spíše brandovými kanály, jako je Facebook nebo třeba YouTube. Prakticky pak vidíte nárůst návštěvnosti z neplacených kanálů (např. organické vyhledávání nebo přímá návštěvnost). A každý markeťák ví, že z hlediska konverzního poměru do „tvrdých konverzí“ jsou právě tyto kanály obvykle nejsilnější.

Nebojte se displaye, udělejte si z něj levný zdroj potenciálních zákazníků

Naše rada tedy zní: nebojte se displaye, zapojte ho do svého marketingového mixu, udělejte si z něj levný zdroj potenciálních zákazníků a ty se naučte nemilosrdně konvertovat.